整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足100块钱值多少美元，100美元是几百元钱够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yà100块钱值多少美元，100美元是几百元钱o)全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 100块钱值多少美元，100美元是几百元钱